守住北美本土市场,Under Armour新设分销中心

 新闻资讯     |      2019-07-03 08:37

尽管海外销售增速已经远远抛离北美,Under Armour仍将更多注意力投向本土市场。

为了守住营收比例达七成的本土业务,最近,这家美国品牌于总部所在地马里兰州,开设了一家Under Armour Omni Distribution House全新分销中心,占地130万平方英尺(约合12万平方米),5月上旬开始投入使用。

据公司首席执行官凯文·普朗克(Kevin Plank)介绍,分销中心接收经销商或消费者的订单,并承诺在2小时内将产品配送出去。目前,该模式仅运用于美国本土市场,以此加快物流运转效率。

高效分销中心的设立,是Under Armour近年业务重组计划的措施之一。

近日,凯文·普朗克在接受CNBC采访时表示,公司已经进入三年转型计划的最后阶段,“我们必须冲击北美市场,才能赢得胜利,很高兴能在全球扩大布局,让我们能够在北美重新出发,并考虑下一个增长机会。”

北美市场是Under Armour最重要的区域,目前,其超过70%的销售额均来自本土。但从2016年开始,由于未能跟上运动时尚趋势,产品创新缺乏特点,这家新贵品牌走下高增长的神坛,北美增速甚至陷入停滞。

为了扭转颓势,2017年,Under Armour宣布启动重组计划,即凯文·普朗克口中的三年转型计划,包括优化业务品类、扩大高端产品运营以及内部裁员等举措。

产品优化方面,该品牌聚焦篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式等五大品类,期望它们能带来长期的盈利能力,并同时抛离部分业绩不佳的类别,如滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具、冲浪装备和健身器材等。

今年5月发布的2019财年一季度业绩显示,Under Armour的库存大幅减少24%至8.75亿美元,这一数字为三年来最低水平。毛利率亦得以改善,较上年同期提高100个基点至45.2%。

重组计划之下,该公司在推进国际扩张的同时,重组北美门店网络、裁减数百个职位、清理剩余库存、优化SKU并改善供应链,如今看来转型效果开始显现。

凯文·普朗克表示,随着库存水平降低,折扣力度将逐步减弱,全价产品增多,利润空间会随之扩大,“毛利率是衡量品牌健康状况的重要指标,也是我们高度关注的领域。”

不过,北美市场仍未能回归稳定的增长趋势——第一季度,北美收入8.43亿美元,同比下滑2.8%,但远好于市场预期的5.5%跌幅。相较之下,国际业务上涨12%至3.28亿美元,驱动业绩增长。

从2016至2018财年,Under Armour在北美本土的销售额仅增长2.63%,而在海外地区,增速高达43.34%,其中亚太市场为主要增长动力。

根据美国证券交易委员会的文件,今年4月,Under Armour北美总裁杰森·拉罗斯(Jason LaRose)宣告离职,被视为整顿本土业务的措施之一。他在2013年加入公司,并于2016年升任北美总裁一职。

一系列的业务和人事调整过后,凯文·普朗克表示对北美市场的情况保持乐观,随着转型计划进入尾声,分销中心投入使用,北美业绩即将恢复。

由于一季度财报好于预期,业绩呈现回暖迹象,5月3日,Under Armour股价曾一度暴涨近一成,创近半年最大单日涨幅。

截至5月13日收盘,其股价为18.53美元,2019年迄今上涨约13%。